медиа мониторинг

Предизвикателството

Как да следиш публичния имидж на организацията си в медиите? Какво се говори във връзка с марките ти? И по-важното – как да определиш дали е добре или не, достатъчно или не, дали се подобрява във времето или не?

Решението

Деликатният въпрос при медийния мониторинг не е кои медии да анализираш. По-важно е  какво правиш с данните, които получаваш. Но за да знаеш какви данни да търсиш, трябва да си наясно как ще ги декодираш, как ще ги разчиташ.     

Когато оценявах предложенията за медиен мониторинг, основно отчитах спецификите на индустрията – за автомобилния бизнес много влиятелни са печатните и интернет медиите, основно национални списания и някои по-значими автомобилни рубрики в ежедневния печат. Радио и телевизионните появи не са напълно изключени, но обикновено се концентрират около изложения и автомобилни салони. Специализираните интернет сайтове също са от интерес, отчитайки про-автомобилната култура в България.

Системата за мониторинг, с която работих за оценка на медийното отразяване, се разделяше на следните марки и продуктови групи: Mercedes-Benz леки автомобили, Mercedes-Benz ванове и товарни автомобили, автобуси Setra и Mercedes-Benz, Jeep, Mitsubishi, Балкан Стар. За всяка група, обикновено на тримесечна база, се изработваше преглед на основните дейности през периода и оценка на комуникационните акценти.  

На база на ежедневния клипинг използвах специална точкова система за оценка на медийното отразяване. Тя комбинираше различни критерии като оценка на имиджа и популярността на конкретната медия, размера и позицията на материала, обкръжаващата среда, илюстрацията (ако имаше), вкл. дали е черно-бяла или цветна. Важен елемент – отличителна черта на тази точкова система – е тоналността при оценка на материалите.

Тази система ми позволи общ поглед върху присъствието на всички автомобилни марки в страната с директно сравнение помежду им и ми предостави възможност да проследя представянето на всяка група във времето. В допълнение измервах и рекламната стойност на публикациите – общо за марките, както и по отделни теми. На бизнес звената в групата компании предоставях анализ на резултатите  от медийния мониторинг в зависимост от бизнес целите им, планирането и употребата на ресурси.

Резултатът

Системата за медия мониторинг, която използвах, предоставяше ежедневен преглед на свързаните с автомобилния бранш материали, оценка на присъствието на марките, измерване по продуктови групи и ключови теми, анализ на адекватността на медийното отразяване. Тази система позволи сравнение на марките и темите едновременно между автомобилните конкуренти и за всеки сегмент – във времето.

Акуратната оценка на медийното присъствие позволи на всяко бизнес направление да реагира бързо, в зависимост от плановете, и да управлява комуникационните трендове в зависимост от бизнес стратегията си.